AdA Comissão de Proteção à Paisagem Urbana (CPPU), órgão da Prefeitura de São Paulo responsável por zelar pela Lei Cidade Limpa, aprovou a instalação de grandes painéis de LED no Centro da capital. A proposta, conhecida como “Times Square em São Paulo”, recebeu oito votos favoráveis e seis contrários após um longo debate.
O projeto, chamado oficialmente de Boulevard São João, prevê a instalação de telões em quatro edifícios localizados no eixo das avenidas Ipiranga e São João: Cine Paris República, Edifício Herculano de Almeida, Galeria Sampa e Edifício New York. Por ser tombado, o Edifício Independência, onde funciona o Bar Brahma, receberá projeções em sua empena.
A aprovação da CPPU foi a última etapa necessária para a liberação do projeto. No mês anterior, a proposta já havia sido autorizada pelo conselho municipal de preservação do patrimônio (Conpresp). A gestão do prefeito Ricardo Nunes (MDB) apoia a iniciativa e pretende iniciar a instalação dos telões ainda em março.
Regras para publicidade e funcionamento
O acordo determina que apenas 30% do tempo de exibição dos painéis poderá ser ocupado por publicidade, limitada à identificação institucional das marcas patrocinadoras. Os 70% restantes serão destinados a conteúdos culturais e de utilidade pública.
Também foram estabelecidas restrições de conteúdo. Estão proibidas propagandas de varejo, jogos de azar e bets, conteúdo adulto, imagens de violência e mensagens de teor político ou religioso.
Para reduzir impactos de luminosidade na vizinhança e no trânsito, os painéis poderão funcionar apenas das 5h às 23h.
Segundo a presidente da CPPU, Regina Monteiro, o projeto utiliza um instrumento previsto na própria Lei Cidade Limpa.
“Não é exploração de mídia exterior e sim a veiculação da marca de quem está viabilizando o projeto”, afirmou, destacando que o mecanismo existe há duas décadas, mas nunca havia sido implementado.
Modelo de cooperação e investimentos urbanos
A iniciativa será viabilizada por meio de um termo de cooperação, mecanismo que permite a instalação de publicidade em troca de contrapartidas urbanas ao município.
O projeto foi apresentado à prefeitura pelo grupo Fábrica de Bares, responsável pelo Bar Brahma. Pelo acordo, a empresa deverá investir em melhorias urbanas e na restauração de patrimônios históricos da região.
Entre as intervenções previstas estão:
- Restauração da fachada da Igreja Nossa Senhora do Rosário dos Homens Pretos, no Largo do Paissandu
- Recuperação do Monumento à Mãe Preta, também no Largo do Paissandu
- Restauro do Relógio de Nichile, na Praça Antônio Prado
O termo de cooperação terá prazo de três anos e prevê investimento anual de R$ 2 milhões em melhorias urbanas, incluindo instalação de bancos e lixeiras no trecho da Avenida São João entre o Largo do Paissandu e a Praça Júlio de Mesquita.
Já o custo estimado para a implementação dos telões luminosos é de cerca de R$ 42 milhões.
Durante a reunião da CPPU, o empresário Álvaro Aoas, sócio da Fábrica de Bares, defendeu a proposta como forma de estimular a circulação de pessoas na região.
“Alguém tem que pagar essa conta de restauro, de recuperação. As estátuas não estão lá só no material para ser preservadas, elas têm que ser vistas. Mas se as pessoas não transitarem na rua, ninguém vai ver”, disse.
O valor das cotas de patrocínio para as marcas participantes não foi divulgado.
Monitoramento e possíveis impactos no mercado imobiliário
A empresa responsável pelo projeto deverá apresentar relatórios mensais à CPPU, que manterá monitoramento contínuo e poderá revogar a licença caso identifique irregularidades.
A proposta também estabelece parâmetros rígidos de luminosidade e funcionamento para reduzir impactos na paisagem urbana e no trânsito.
De acordo com os idealizadores, a intervenção busca integrar a arquitetura histórica da região com arte digital em LED, atraindo novos públicos, incentivando a economia criativa e estimulando a revitalização do Centro.
Para o mercado imobiliário, a iniciativa pode ter efeitos diretos na revalorização e no aumento do fluxo de pedestres e turistas na região da República e do Largo do Paissandu, áreas que concentram imóveis comerciais, bares, hotéis e empreendimentos culturais. Projetos de ativação urbana como esse costumam aumentar a atratividade para investidores, comércio e retrofit de edifícios históricos.
Caso a experiência seja bem-sucedida, a prefeitura avalia replicar o modelo em outras áreas do Centro. Em fevereiro, o prefeito Ricardo Nunes afirmou que a Rua Santa Ifigênia, tradicional polo de eletrônicos da capital, também pode receber projeto semelhante.
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Informações retiradas de Leonardo Zvarick ao G1
